2023年，ChatGPT爆火，以AIGC為代表的科技力量，給瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境和競爭日益激烈的市場，注入了近幾年來最讓人興奮的變量。

如果AIGC成為媒介內容生產的主流，數(shù)智化技術的全面落地會給營銷、創(chuàng)意、品牌帶來哪些顛覆性的挑戰(zhàn)？當未來已至，企業(yè)、品牌該如何重新理解和解構營銷的定義、底層邏輯、策略與方法，又該怎樣抓住顛覆性的機遇，踩準趨勢乘風而起？當大數(shù)據(jù)、AI全面重構市場，洞察消費者心智，又給成熟企業(yè)和新興品牌帶來哪些機遇與挑戰(zhàn)？這個時代，營銷是變得更容易，還是更難了？

5月18日，在中信出版集團舉行的《營銷管理》（第16版·全彩版）新書發(fā)布高峰論壇中，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒先生，其從媒體演變、企業(yè)增長、品牌種草、營銷理論等多方面，與瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官楊飛，小紅書首席營銷官之恒，及本書譯者之一、復旦大學管理學教授蔣青云，《哈佛商業(yè)評論》執(zhí)行主編程明霞一起，對上述問題進行了探討與回答，充分展現(xiàn)了對未來營銷趨勢、策略的最新思考與判斷，特此分享，以饗讀者。

【本文圖片來自中信出版社：《營銷管理》（第16版·全彩版）新書首發(fā)高峰論壇】

一、科特勒：企業(yè)必須用創(chuàng)業(yè)思維和精神來做營銷

市場營銷能夠影響經濟增長率
當下，世界正在以驚人的速度變化，這意味著一些企業(yè)正在消亡，而一些新企業(yè)正在崛起。企業(yè)必須隨時做好準備進行改變，因為市場機遇和消費者的需求在變化。如果一家公司一成不變，它就會出現(xiàn)很多問題。

我想要區(qū)分的是，擁有專業(yè)營銷人員的公司和擁有創(chuàng)業(yè)營銷人員的公司。如果一家公司只有專業(yè)營銷人員，那么它將無法成功。我的意思是，專業(yè)營銷人員接受了營銷理論和實踐方面的培訓，他們努力銷售公司的產品或核心產品，以期銷售量越大越好。然而，他們往往過于專注于客戶和銷售產品，缺乏尋找其他機會的廣闊視野。因此，一家企業(yè)不僅需要專業(yè)營銷人員，還需要創(chuàng)業(yè)營銷人員。

在這里，我想強調的是創(chuàng)業(yè)思維的重要性。同時，市場營銷對于經濟發(fā)展也至關重要。

首先，它影響著經濟增長率，只有強勁的市場營銷才能帶來強勁的經濟增長。其次，它決定了人們可以享受哪些產品和服務。成功案例往往是大量營銷的結果。現(xiàn)在，公司可以自由地決定產品、價格、渠道和促銷方式，以實現(xiàn)成功。政府可以制定一些基本規(guī)則和法規(guī)，以幫助營銷人員做出正確的決策。

這些規(guī)則可以很簡單，例如公司不應制造任何有危害的產品，基本生活必需品，如面包和水等的價格不應超出低收入人群的負擔能力，需要基本生活必需品的人應該在全國范圍內都能夠購買到這些商品等。促銷是營銷手段的一種，它應該是誠實而非強制的。

最后，一個品牌不應攻擊其他品牌，而應專注于展示自己品牌的優(yōu)勢。

要以創(chuàng)業(yè)精神思考產品，打造品牌服務好的7個利益群體

商業(yè)發(fā)展具有歷史淵源。我們常會面臨這樣的情況：一些公司專注于制造產品，卻不知如何營銷產品。這時，他們會尋求廣告公司的幫助，希望學習如何做廣告和營銷。但是，營銷遠比廣告更加廣泛。僅僅依靠廣告公司是學不會全面營銷的。

最初的營銷工具不僅包括促銷，還包括產品、價格、渠道和促銷（4P）?，F(xiàn)在，營銷已經發(fā)展得更加深遠。我已經將之前的“4P理論”：產品、價格、渠道和促銷，發(fā)展為營銷組合的七個要素（7T）：

• 產品

• 服務（服務必須是一個獨立的元素并與產品有關。）

• 價格

• 激勵（因為企業(yè)可以直接設置價格，當然也可以通過折扣來調整價格，比如買一贈一。這都需要一個完整的激勵系統(tǒng)去管理）

• 溝通管理（這就不能叫促銷了，讓我們稱它溝通）

• 分銷管理

• 品牌管理

這就是所謂的七個要素，每家公司在初創(chuàng)階段都不會去追求整個市場，而是去追求一個細分市場，然后很好地服務這個市場，并幾乎占有整個市場。所以，公司必須做細分市場、市場目標和市場定位，我們稱之為STP。

在數(shù)字時代，公司需要服務更多利益相關者，而不僅僅是客戶和投資者這兩個群體。公司的財富需要服務于至少七個或更多的群體。因此，若企業(yè)要取得成功，就必須：

• 為消費者利益服務
  

• 為員工利益服務

• 為供應商的利益服務

• 為經銷商的利益服務

• 為社區(qū)的利益服務

• 為地球的利益服務

這些是一群廣泛的利益相關者，對公司的成功做出了貢獻，因此應該得到回報。

最新觀點認為，公司不僅可以通過數(shù)字化獲得收益，還可以通過以人工智能為導向進行分析。因此，我們必須利用新技術，因為它帶來了巨大的價值。然后，公司需要進行營銷管理，確定三個不同方向的營銷經理，他們分別負責客戶管理、產品管理和品牌管理。實際上，這三種經理都是必需的專家，他們應該懷有創(chuàng)業(yè)精神。

也就是說，我們必須以創(chuàng)業(yè)精神去思考：誰是我們的客戶？他們喜歡什么？他們想要什么？我們能怎樣幫助他們？我們必須以創(chuàng)業(yè)精神思考產品，哪些產品是合適的？我們應該增加哪些新產品？

我們必須以創(chuàng)業(yè)思維思考品牌，以及如何進一步打造品牌。

回答靈魂拷問：營銷和財務如何互相支持？
我們經常討論的一個經典營銷問題是：營銷和財務如何相互支持？

每家公司都有一位財務主管，我們稱之為首席財務官（CFO）。同樣地，我們希望每家公司都有一位營銷主管，稱為首席營銷官（CMO）。這兩個人是否會相互合作？

通常，當我為一家公司提供顧問服務時，我希望與首席營銷官安排單獨的會議，以了解其對財務的看法；我也希望與首席財務官安排單獨的會議，以了解其對營銷的看法。如果我發(fā)現(xiàn)他們不喜歡彼此或者不相互合作，那么公司注定會失敗。

因此，這兩個人需要有一個共同的理念和戰(zhàn)略。營銷總是會對財務說，我需要更多的錢用于營銷；而財務會說，我們沒有更多的營銷預算了，因為我們還需要把錢花在其他的事情上。因此，他們需要良好的溝通。

以星巴克為例企業(yè)如何進行品牌建設？
現(xiàn)在，讓我們探討如何進行品牌建設。我想請大家記住客戶管理、產品管理和品牌管理。品牌的重要性已經歷經數(shù)個世紀，它在為客戶提供舒適和保證方面發(fā)揮著至關重要的作用。由于市場不斷變化，品牌必須具備彈性和可持續(xù)性，以滿足不斷變化的需求。而品牌建設遠不僅僅是一個標志和口號，就如同耐克的“Just Do It”一樣。

以咖啡領域為例，品牌在該領域的真正作用是什么呢？如果一種咖啡沒有自己的品牌，那么它只是被從一個大桶里隨便舀出來的飲料，因此這種咖啡價格會非常便宜。

但是如果這種咖啡有自己的品牌和商店，那么你就需要支付更高的價格，因為這種咖啡是經過精心挑選的。你在麥當勞或其他地方買一杯咖啡，需要花費75美分到1.5美元或更多的錢。相反，如果你自己沖泡咖啡，你花費的費用會更低。但如果你去星巴克，會發(fā)現(xiàn)各種各樣的咖啡，它們需要花費2到5美元的價格，這就是品牌的力量。

接下來，我將簡要介紹一下星巴克是如何取得如此成功的。首先，星巴克的目標是讓顧客享受到最豐富的咖啡感官體驗，包括咖啡本身和喝咖啡的環(huán)境。

為了實現(xiàn)這個目標，星巴克必須明確其目標客戶群體，了解誰喜歡咖啡、誰愿意為最好的咖啡付出代價，因此他們建立了一個品牌。

品牌建設的起點是品牌口號，對于星巴克來說，這個口號定義了他們所提供的東西——豐富、有價值的咖啡體驗。

因此，他們提供的不僅僅是咖啡本身，而是一種體驗。星巴克被稱為“第三個家”，因為它不僅是一家咖啡店，更是一個人們可以在其中尋找家庭般溫馨感覺的地方。人們的第一個家是他們居住的地方，第二個家是他們的工作場所，而星巴克則成為他們的第三個家。

現(xiàn)今，如果一個品牌想要成功，它必須對標競爭對手，進行品牌競爭。換言之，無論其他咖啡品牌提供了什么，對于咖啡這一核心產品，品牌的特色至關重要。

星巴克也進行了對標，但是僅僅進行單一的對標是不夠的，這樣的話它只會成為一種普通商品。但如果星巴克能夠展現(xiàn)出獨特之處，那么它就能與其他品牌有所區(qū)別。比如，星巴克會給咖啡師提供更多的訓練時間，無論男女咖啡師，都會接受24小時的培訓；而且它有一個完全集成的系統(tǒng)，庫存始終充足等等。

最終，在更高的層面上，星巴克必須具備個性、價值觀和值得信賴的特點。當這些元素集合在一起時，就構建了星巴克這個品牌，它的成功幾乎是必然的。

B R A N D：科特勒成就強大品牌的五個關鍵詞
讓我們轉入下一個話題。我想說的是，所有物品都可以被打造為品牌，這在消費品上尤為明顯。工業(yè)產品也同樣如此，例如奔騰芯片、惠普LaserJet打印機、杜邦、尼龍等；服務也可以被品牌化，例如安飛士租車公司、聯(lián)邦快遞、迪士尼等；零售商也有品牌，例如英國的瑪莎百貨、Boots藥店、沃爾格林等等。

這些公司的品牌建立通?；谌藗儗ζ放泼Q的信任，例如凱洛格商學院，它是我所在的西北大學的一個知名學院。其他物品也可以成為品牌，比如人名品牌：麥當娜、卡爾文·克雷恩（Calvin Klein）、芭芭拉·史翠珊，它們都是品牌；或者地名，例如伯明翰被稱為伯明翰，因為它本身就是歐洲的會議場所。日常商品也有品牌，信不信由你，橙子看起來都一樣，但是種植這些橙子的公司有自己的名字。在許多情況下，土豆也有品牌名稱；甚至水也有品牌，例如依云等等。因此，如今一切都可以成為品牌。

我現(xiàn)在用“品牌”（BRAND）這五個字母來提醒大家是什么造就了強大的品牌：

B（believable）代表可信，你對品牌的評價是可信的；

R（relevant）代表相關性，它對于作為消費者的我來說很有意義；

A（adaptable）代表適應時代；

N（narrative）表示敘事驅動，它充滿了故事，該品牌有一個關于其起源和如何回應消費者的故事；

D（differentiated）表示它與其他品牌不同，因此構成了出色的品牌

當你真正擁有自己的品牌時，幾乎意味著它立即占有了那個領域。

例如，奔馳公司推出了“最好的工程車”的概念；我們知道寶馬是一種駕駛感受非常不同的汽車；迪士尼則代表著家庭娛樂；土星（注：通用汽車旗下品牌）代表一種更加簡單、輕松的購車體驗；聯(lián)邦快遞意味著總能在第二天將貨物送達；沃爾瑪則代表著“價格低，品質好”；賀曼公司則以“卡片、傾聽、陪伴”為口號；耐克則是 “最佳表現(xiàn)”，3M 代表“創(chuàng)新”，沃爾沃強調 “最安全的車”，星巴克定位“最好的咖啡體驗”。

當你的品牌成為真正的贏家，你就擁有了那個領域。

員工、潛在客戶、智力資本…無法被衡量的因素才是企業(yè)真正有效的成功因素

有時候，我會講述那些讓品牌變得有趣的其他要素。比如，耐克公司以“真正的運動卓越”為品牌口號，并采用了“Just Do It”這個廣告語，同時使用了標志“Swoosh”，這些都非常成功。

通用電氣品牌以“更好的生活”為名，采用了“工作中的想象力”這個品牌口號，并使用了“GE”這個標志。此外，福特聲稱“質量是我們的第一要務”，而假日酒店則提出“沒有意外”的口號，雖然這個品牌口號具有一定風險，因為沒有一家酒店是完全沒有意外的，可能會讓一些客戶感到失望。勞埃德銀行自稱為“喜歡說‘可以’的銀行”，但他們必須小心謹慎，如果他們拒絕了一些客戶的貸款申請，就不能再自稱為“喜歡說‘可以’的銀行”了。

而飛利浦則常用“從沙子到芯片”來形容自己的品牌，但這個口號對人們來說沒有任何意義，后來他們將其改為“飛利浦為你創(chuàng)造更好的發(fā)明”，如今更進一步提出“讓我們使事情變得更好！”。

因此，制定一個令人難忘的品牌口號和標志非常重要。

當我們看到一家公司的損益表時，我們會相信這些數(shù)字的準確性。然而在某種程度上，資產負債表是一種謊言，它不能完全反映出員工對公司的價值、潛在的客戶價值、公司為接觸客戶而開發(fā)的渠道價值、智力資本以及品牌價值等無法衡量的重要因素。公司價值被資產負債表被低估了。

實際上，那些無法被衡量的因素才是使一家公司真正有效的重要因素。所以，為什么要過分強調衡量這些因素呢？

我認為營銷手段既有好的形式，也有不好的形式。我們應該避免不道德的營銷方式，因為一旦客戶發(fā)現(xiàn)你在說謊，他們將不再從你處購買商品，并且會向其他人告知不要購買你的商品。

同時，我們也不應該在營銷中浪費不必要的資金，并且不應該對產品進行不必要的愚蠢營銷。

相反，我們應該做好人與人之間的營銷。這是因為所有的營銷都是圍繞著人展開的。在科技時代，我們很容易忘記這一點。雖然我們可以通過技術高效地處理許多交易，但如果這些交易缺乏情感和真實性，那么營銷就無法起到作用。人們想要真正體驗到人與情感之間的聯(lián)系和感受，人與人之間的營銷可以讓營銷案例變得更加豐富和充實。

二、數(shù)字化時代營銷新定義：想要某物的那一刻，就能得到它

在數(shù)字化時代，營銷已經發(fā)生了變化。在前數(shù)字化時代，我們做的是大眾營銷 ，大多數(shù)營銷是基于兩種力量：

一種是廣告。通常是電視廣告，甚至在此之前還有廣播廣告或報紙廣告。但廣告是重復產品的名稱，以及重復為什么它是成功而轟動的產品。

另一種是銷售人員，更多的工業(yè)營銷，銷售人員才是關鍵，但它針對的是所有可能購買該產品的人。

在數(shù)字化時代，我們可以收集信息，不僅是細分市場的信息，還有市場中個體的信息。許多人會在臉書、INS（注：Instagram，一款運行在移動端上的社交應用）或其他社交媒體上，與認識或素未謀面的人交談。扎克伯格對臉書的整個愿景是：人們可以與世界各地的其他人交談，并且結識志趣相投的人。

這些行為都產生數(shù)據(jù)。公司會盡其所能收集有關個人的信息，因為完美營銷的目的是展示正確的產品——在正確的時間，以正確的形式、正確的價格，向正需要的人提供產品。這些顧客正在等待這樣的產品，它不應該有任何時間差。

我一直在研究一種叫作“鄰近性”（注：proximity）的東西：某人想要某物的那一刻，應該就能得到它。這個標準太高了。就圖書出版而言，不必把一本書印一百本，可以按需印刷，這樣就不必受困于一大堆書放在架子上沒有人買，直到有人說我想買那本書。

所以，營銷應該是以一種創(chuàng)業(yè)精神盡可能消除庫存，因為企業(yè)能夠按需生產。人們現(xiàn)在可以用手機線上訂購東西，在線營銷增長如此之快，以至于它提出了一個問題：人們需要去商店買東西嗎?

“是的！當然”，他們想購買日用品，比如食品，就會去超市，但越來越多的東西可以在線點擊按鈕下單，然后郵寄到你的收貨地址。

所以，市場營銷的意義發(fā)生了一場革命，這不是大眾營銷，而是微營銷。

三、創(chuàng)業(yè)型營銷怎的能夠推動企業(yè)創(chuàng)新與變革嗎？

嘉賓主持-程明霞：教授，到底是市場環(huán)境的變化帶來了營銷人員要向創(chuàng)業(yè)者精神轉變，還是說營銷可以成為變革的驅動力，反過來推動企業(yè)的變革？

菲利普·科特勒：我們相信專業(yè)的營銷人員能夠非常出色地關注客戶，并了解客戶，但我們始終需要新的思路和認識到新的機遇。

例如，當銷售咖啡時，我們可能會注意到許多人開始喝咖啡后，返回選擇喝茶。如果企業(yè)足夠聰明，可以考慮擁有一個茶品牌和咖啡品牌。

飲料市場正在發(fā)生變化，相較于但可口可樂或百事可樂，人們可能會更傾向于選擇簡單的水。再例如，在捷克和斯洛伐克等國家，喜歡啤酒和烈酒的人存在很大的分歧。這種分歧幾乎是政治性的，而不僅僅是經濟上的分歧。

因此，我們需要聘請接受過專業(yè)營銷培訓的人，他們可以帶來創(chuàng)造力。通過創(chuàng)新來表達創(chuàng)造力，這是創(chuàng)業(yè)家的想法。創(chuàng)業(yè)家的一些足夠好的創(chuàng)造性地思考，可以轉化為創(chuàng)新，然后進行測試并將其推向市場，并仔細觀察。如果它成為一種流行趨勢，將為公司帶來新的業(yè)務增長。

藍海戰(zhàn)略是一種尋找新市場機會的思維模式。在尋找藍海的過程中，有兩種不同的營銷策略。

一種是通過削弱主導品牌的市場地位來擾亂市場，然后通過降低價格來打入市場，從而成為一個破壞者。這樣做可能迫使現(xiàn)有品牌對標你的價格或失去市場份額。

另一種是營銷人員會想出一個全新的廣告創(chuàng)意，策略則是創(chuàng)造一個全新的藍海市場，而不是破壞已有的市場。這種策略是通過添加一些新品牌，以填補未被滿足的、潛在需求而創(chuàng)造的完整市場。

一個典型的例子是馬戲團，全世界大多數(shù)馬戲團都有大象、馬和人類表演者，表演都在一個帳篷下進行。但是有一家馬戲團重新創(chuàng)造了馬戲團的概念，在一個標準建筑中提供了一種更好的體驗（注：采用全息投影動物），不再使用動物，因為養(yǎng)動物需要很多成本和照顧。盡管這樣看似會使馬戲團的門票價格上升，但它們提供的產品卻與傳統(tǒng)的馬戲團不同，因此吸引了不同的客戶。

這種思維方式讓我們重新審視長期以來所做的事情，并意識到還有其他的方法可以達到我們的目標，這就是藍海思維。

有一次我遇到了寶潔公司的一位前員工，寶潔被認為是最擅長營銷的公司之一。我告訴他，他們需要雇傭創(chuàng)業(yè)型的營銷人員，而不僅僅是專業(yè)的營銷人員。他回答我說：“不，你錯了。我們不需要兩組人，我們只需要創(chuàng)業(yè)型營銷人員，他們不僅能成功地銷售我們現(xiàn)有的產品，還能幫助我們找到應該生產的新產品。”

他打破了我需要兩種不同類型的營銷人員的想法，他認為只需要雇傭那些具有創(chuàng)業(yè)精神的人，他們能夠完成所有的工作。這個觀點值得探討。

四、關于種草，好營銷就是要讓人與人之間建立情感和聯(lián)系

嘉賓主持-程明霞：“種草”是一個很中國式的詞匯，但是小紅書這一點做得非常好，也是營銷界必用的手段。它是一種典型的人到人營銷，就是產品通過大V、網紅、博主種到消費者的心中。它是不是某種程度上實現(xiàn)了科特勒教授說的“人對人”的營銷？

菲利普·科特勒：我對于“種草”的想法十分感興趣，對中國的小紅書也很感興趣。

口碑營銷是最強大的營銷形式，它指的是消費者之間的口口相傳。如今，當談到營銷時，我們更傾向于展示廣告或由銷售員工推銷產品等方式。然而，這些方法都是在“口碑時代”之前的。

現(xiàn)在，社交媒體成為影響消費者的主要渠道。消費者會從社交媒體上的其他人那里獲得大部分的影響和建議。例如，當我打算購買汽車時，我會與擁有汽車的朋友交流，向他們咨詢相關經驗。

因此，現(xiàn)在需要思考的問題是：你的營銷類型是市場驅動型營銷，還是驅動市場型營銷？這兩種類型的差異非常大。

市場驅動型營銷，你所需要做的是找出未被滿足的需求，并尋找滿足這些需求的方法，而不是試圖改變人們的需求。你需要找出消費者未被滿足的需求，并制造出能夠滿足這些需求的產品。

驅動市場型營銷，你的目標不僅是滿足消費者的需求，而是超越這一目標。你希望提高消費者的期望，引導他們追求與眾不同、更加優(yōu)質的產品或服務，因此你的目標是將需求模式從正常的需求模式升華到更加豐滿、更加充實的模式。

如果你打算這樣做，你需要更深刻地理解情感作用。

所謂的營銷 1.0 是最初的營銷，它只是簡單地滿足需求；而營銷 2.0 強調了消費者需求往往基于情感。這并不是說你知道消費者饑餓了，然后向他們推薦布拉塔奶酪等產品。相反，你需要引導消費者追求真正令人滿意的產品或服務的感覺和渴望。因為我們都渴望健康、快樂等等，作為消費者，你需要將情感帶入購買決策中。

據(jù)統(tǒng)計，70%的購買行為受情感驅動。因此，基本上來說，營銷就是讓人與人之間建立情感聯(lián)系。并且，這種情感作用不僅發(fā)生在消費者購買行為中，也同樣存在于企業(yè)采購中。

例如，當一家公司需要購買適合其高管的飛機時，情感作用同樣存在。人們可能會提出很多意見并發(fā)現(xiàn)很多風險，而每家公司都在市場上盡其所能爭取。但坦白說，購買昂貴的東西時往往會涉及很多情感因素，這在企業(yè)采購中同樣適用。這種情感作用對最終決策結果有著非常大的影響。

因此，基于情感的營銷是人與人之間的互動和關懷。這種方式無處不在，即使在生態(tài)技術領域也不例外。讓我們不要忘記情感的重要性，因為我們希望成為一家專注于高科技和高度關懷的公司。

五、如何從零打造品牌？缺乏創(chuàng)新精神一定會失敗

嘉賓主持-程明霞：在社交媒體時代，想要從零開始打造一個新品牌或者推廣傳統(tǒng)品牌，相對于以前會更容易還是更難呢？是否利用社交媒體來進行營銷更容易?大品牌們也在利用社交媒體來進行宣傳，對于新品牌來說，社交媒體是不是更有優(yōu)勢？

菲利普·科特勒：從零開始打造一個新品牌的話，創(chuàng)業(yè)公司的成功率很低，約有90%的創(chuàng)業(yè)公司會失敗，這并不意味著不應該有新的想法，但是我們應該善于對這些想法進行測試。

例如，如果我有一個新產品的想法，我會選擇一個城市。因為在中國這樣的國家，可能會有很多人對此感興趣并嘗試這個想法。通過在一個城市進行試點，如果發(fā)現(xiàn)這個想法只在該城市或該城市的某個地區(qū)失敗了，而這個城市本該是有最多對這個想法感興趣的人，這時，我們可以及時止損，從而減少損失，僅僅限于一個城市。

最糟糕的情況是有些人開始一項新業(yè)務，認為它是如此美好和特別，以至于嘗試在其他人模仿之前就將新業(yè)務推廣出去，因為如果推廣到其他城市的速度太慢，別人看到你的點子就會復制你的城市成功的經驗，去分市場。但這是不對的。

為了避免這種情況，我們需要與適合的消費者一起測試產品，看看他們是否對新產品感興趣。這就引出了現(xiàn)實測試的應用，我稱之為增強現(xiàn)實或虛擬現(xiàn)實測試。

以汽車為例，商家無需創(chuàng)造新的汽車，也無需建立一個工廠來制造它，然后向所有人宣傳它的可行性。相反，如果你有一個新型汽車的想法，為什么不在電腦上模擬它？為什么不設計一個體驗？人們可以通過特殊的眼鏡看到這些設計，看到汽車靠近、坐進去、開門、啟動引擎，然后進行試駕。

一旦你創(chuàng)建了產品的虛擬體驗，就可以向體驗者詢問他們是否對這個想法感興趣并感到興奮。如果大多數(shù)人都表示強烈興趣，那么你就可以放心地建造工廠了。這告訴我們，在投入實際生產新產品之前，創(chuàng)業(yè)公司必須以某種方式模擬產品的體驗，以使人們相信使用這個產品會令他們感到激動。

因此，缺乏創(chuàng)新精神的公司注定要失敗。相反，那些有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)心態(tài)的公司將更具可持續(xù)性和成功機會。這是基于一種心態(tài)，叫作創(chuàng)業(yè)者心態(tài)。

六、科特勒：AI無法替代人，好營銷需要因人而異

楊飛：當下，無論是由技術還是時代環(huán)境的變化所帶來的挑戰(zhàn)，都讓營銷的含義發(fā)生了一些變化。與早期只注重市場銷售收入的營銷官不同，現(xiàn)在負責企業(yè)增長的人可能不僅包括CMO和市場營銷人員，還有首席運營官（COO）和首席數(shù)據(jù)官（CDO）等。COO通過企業(yè)運營的方式推動企業(yè)增長，而CDO則以用戶云的方式為企業(yè)帶來增長。

那么，我們如何定義營銷與增長的關系？在營銷的定義中，增長又涉及哪些范疇？我個人對此非常好奇。

菲利普·科特勒：我認為營銷的目標是滿足需求的同時實現(xiàn)增長。營銷的關鍵在于創(chuàng)造價值，讓客戶感興趣并購買產品或服務。

然而，許多公司的CEO來自金融、法律或會計領域，可能缺乏對營銷的了解和培訓。因此，領導者需要學習例如廣告、銷售、定價和推銷等方面的營銷知識?，F(xiàn)在，人們普遍認為領導者們應該尋找最優(yōu)秀的首席營銷官，與首席財務官、首席信息官和首席創(chuàng)新官都能很好的合作，確保營銷在公司未來成功中發(fā)揮重要作用。首席營銷官不應該僅僅關注營銷團隊，而是應該把50%的時間用于與其他領導者合作。

對于營銷的觀點，在不同公司之間存在巨大差異。

美國的一些公司認為所有公司都應該是市場驅動型或驅動市場型。寶潔公司曾表示，它本質上是一家營銷公司，而不是金融公司。因此，營銷總會扮演不同的角色，這取決于公司的特點。

然而，重新梳理公司與不斷變化的世界之間的關系是最佳的處理方式。正如之前有人所說，營銷人員是最接近變化世界的人，他們正在與客戶打交道，與那些對客戶有影響力的人打交道，他們具有能力和最佳位置，以提供最佳響應和最好的想法。而金融部門則忙于擔心資金供應和確保一切都可以融資，因此不太可能提出創(chuàng)新想法。當然，金融部門也有創(chuàng)新的想法，我們稱其為金融科技。

目前，營銷人員非常熱衷于所謂的營銷技術，這是很棒的?，F(xiàn)在，有很多書籍可以提供新的發(fā)展理解，以幫助公司進行科學化的發(fā)展，并提高營銷績效。比如，3D打印是很重大的發(fā)明，以后的我們可能不止3D打印小花瓶，有了3D打印技術，我們未來甚至可以用以建造我們的家。同時，面部識別、語音識別和人工智能技術都在不斷發(fā)展，現(xiàn)在已經有了像ChatGPT這樣的技術。

我注意到，一些公司解雇了很多公關人員，因為他們認為借助ChatGPT可以在更短的時間內完成更多的工作。眾所周知，所有的營銷都有科學的一面，它既是一門科學，又是一門藝術。也許有些人可能只將其視為一門科學，但每個人都是獨一無二的，營銷需要因人而異。

如果科學和藝術結合在一起，你就會把營銷做得很好。這種真正的營銷正變得更加科學化、更加受數(shù)據(jù)驅動。我們歡迎就如何進行營銷發(fā)表意見，但希望看到更多的數(shù)據(jù)，以使我們所依賴的意見更加可靠。

因此，我認為《營銷管理》（第16版）中包含了我們一直在討論的所有主題，甚至只有兩歲的ChatGPT也被提及其中。在未來某個時候，我們可能需要第17版，因為世界正在以不同的方式改變，但對于營銷這個主題永遠不會消失。

最后，我想提及曾與海爾公司這家中國公司的合作，我與該公司的領導人進行過愉快的談話。海爾的理念是“人人都可以成為企業(yè)家”，新企業(yè)可以由為公司工作的人創(chuàng)立，他們可能來自于工廠里的一名工人或辦公室里的一名職員。公司會支持這些人嘗試新的想法，讓他們有能力創(chuàng)建一個組織。我認為，我們應該觀察像海爾公司這樣，重新定義商業(yè)以及經營業(yè)務的企業(yè)。

我曾經常與德魯克基金會（注：彼得·德魯克，現(xiàn)代管理學之父）合作，他們每年在維也納召開一次會議，討論在商業(yè)、管理、營銷和金融思維等各領域的新變化。我們認為這種變化是不可避免的，但“危機”是一個意味著機遇的詞匯，所以我們準備盡可能多地學習營銷的新知識。

我將特別關注之恒女士所提到的小紅書，因為營銷在不同的國家以不同的方式呈現(xiàn)。在土耳其、哥斯達黎加、中國等不同地方，營銷技能和前景都可能不同。我們不能指望營銷在任何地方都一樣， 因此，人們需要提出新的想法。

我非常感謝有機會與大家分享最新的《營銷管理》（第16版）。我希望能從諸位那里獲得更多信息，包括來自小紅書和產品種草的理念，因為我總是對新想法和新挑戰(zhàn)持開放態(tài)度。

我希望人們挑戰(zhàn)我們對營銷的看法，也許有人會想出全新的方式去思考營銷，對此，我持開放態(tài)度。

*以上內容整理自中信出版集團2023年5月舉辦的，《營銷管理》（第16版·全彩版）新書發(fā)布高峰論壇中，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒先生的發(fā)言，中信出版供圖，轉載請務必標明來源及出處。