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酒業(yè)家：獲財經作家吳曉波投資的酒行業(yè)原創(chuàng)媒體，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、勁酒、舍得等酒企董事長每天閱讀。

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萬字復盤丁雄軍執(zhí)掌茅臺這一年

今天，8月30日，是歷史長河中平凡的一天，但于茅臺的發(fā)展史而言，卻是值得濃墨重彩的一天。今天，是丁雄軍正式履職茅臺集團“掌門人”的一周年。

在過去的一年中，丁雄軍執(zhí)掌下的茅臺，給行業(yè)帶來了足夠多的驚喜，也給茅臺的蛻變注入了源源不斷的動力。從五線發(fā)展道路到五合營銷法，再到茅臺營銷美時代；從茅臺股份到茅臺家族；從茅臺1935到“i茅臺”，從品質到營銷，從文化到科技人才……丁雄軍在短短一年的時間中，充分展示了其個人的魄力和領導藝術，帶領茅臺重新出發(fā)，以全新的姿態(tài)走上嶄新的“高質強業(yè)”新征程。

茅臺的蛻變遠不止此，茅臺的進化也還在繼續(xù)。

酒業(yè)家的觀點認為，丁雄軍以獨有的經營和管理理念，以及前瞻和高度的戰(zhàn)略格局，構建了茅臺的“四梁八柱”，重新打通了茅臺的“任督二脈”，開啟了茅臺“高質強業(yè)”的新征程，也開啟了茅臺發(fā)展的全新時代。然而，于酒行業(yè)而言，這又何嘗不是一個全新的時代？

過去的一年值得被銘記！在丁雄軍掌舵茅臺集團一周年之際，酒業(yè)家特推出深度觀察文章《丁雄軍：激蕩茅臺365天》，以記錄在過去的這一年中丁雄軍掌舵下的茅臺所發(fā)生的蛻變，以及為行業(yè)所帶來的借鑒。

茅臺的“核心之變”：
2021年8月30日，貴州省人民政府發(fā)布通知，推薦丁雄軍為中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司董事、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司董事、董事長人選。同日上午，茅臺集團召開干部領導大會，宣告丁雄軍正式入主茅臺。

1974年8月出生的丁雄軍，今年剛好滿48周歲。在進入茅臺集團之前，從有限的公開資料中可以獲悉的是，丁雄軍是一名高學歷的“實干派”優(yōu)秀年輕干部。作為茅臺歷史上最年輕的“掌門人”，丁雄軍必然是帶著“任務”來的。所謂的任務，毫無疑問，就是帶領茅臺走出企業(yè)的調整期，回到企業(yè)發(fā)展的正軌之上。

▲丁雄軍為茅臺戰(zhàn)略研究院揭牌

酒業(yè)家認為，對于丁雄軍而言，赴任茅臺所背負的戰(zhàn)略任務包括但不限于：如何引領茅臺實現高質量增長和大踏步前進；如何確保茅臺集團“十四五”戰(zhàn)略目標的實現，帶領茅臺進入“世界500強企業(yè)”陣營；如何戰(zhàn)勝自己，戰(zhàn)勝發(fā)展瓶頸，找到一條全新的發(fā)展道路，繼續(xù)一騎絕塵；以及茅臺酒的產品結構體系、渠道結構體系和價格體系的改革；茅臺集團內部酒類業(yè)務整合與其他板塊相融共生增長的新路徑等。

從2021年8月30日到今天，整整一周年。就在本月初，貴州茅臺發(fā)布了今年上半年業(yè)績報告。報告顯示，今年上半年實現營業(yè)總收入約594億元，酒類業(yè)務營收576.17億元，同比增長17.38%；實現凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。

在這份報表和這組數據之下，隱藏著三大積極的信號：

首先是半年總營收接近600億，意味著茅臺股份全年將超過1200億大關，尤其是在增速上為實現全年15%的增速目標打下了堅實的基礎。這對于茅臺集團今年總營收再上新臺階有著極為重要的戰(zhàn)略意義。2021年，茅臺股份營業(yè)總收入約1094億元，2022年的發(fā)展目標為1259億元，單年凈增將達165億。
其次是從增速上看，從一季度的雙20%增幅，到上半年的雙雙超17%的增幅?？梢杂眠@樣一個定論來形容茅臺的這半年：高增速的茅臺回來了！這意味著茅臺已經基本告別了過去兩年間維持在10%左右增速的時代，步入15%-20%增長區(qū)間，為“十四五”目標的達成奠定了基礎。

再次是凈利潤額增速超過20%，達到了驚人的20.85%，并跑贏營收的增速。這表明茅臺產品結構的調整初見成效，茅臺的盈利能力進一步得到強化，進入高質量發(fā)展的狀態(tài)。而在去年同期，茅臺股份的這一數據為9.08%。

這些信號和相關數據，僅僅是茅臺股份2022年上半年報告所體現的一些信息，但卻是整個茅臺發(fā)生蛻變的一個縮影。換句話說，茅臺上半年所實現的這些業(yè)績支撐的背后，是茅臺的深層次發(fā)展邏輯和發(fā)展路徑發(fā)生了重大的改變。

酒業(yè)家認為，茅臺的改變存在于整個茅臺集團的方方面面，從宏觀到微觀，從戰(zhàn)略到執(zhí)行，都在發(fā)生著改變。其本質正是“五線發(fā)展道路”的正確引領，是“五合營銷法”的有效落地，更是“美時代”目標追求的引領?？梢哉f，在過去的一年時間中，丁雄軍帶領茅臺進入“高質強業(yè)”的新征程，開啟茅臺發(fā)展的全新紀元。

歸結來看，過去一年間，茅臺所發(fā)生的蛻變可以歸為表面和內在兩大方面。

其一是茅臺及茅臺股份的產品體系、價格體系、渠道體系發(fā)生了巨大的變化；茅臺股份和茅臺家族定位的提出，進一步明確了在茅臺品牌的支撐下，茅臺梯隊發(fā)展和全價格帶競爭的意圖；“i茅臺”的成功打造解決了一系列重大的問題，如市場問題、價格問題、渠道問題、文化傳播推廣問題等。

在這其中，尤其是“i茅臺”的出色表現，助推了茅臺二季度業(yè)績的增長，也使得茅臺股份得到了了眾多國際大行的關注與一致肯定。花旗銀行認為，受益于“i茅臺”APP，貴州茅臺第二季度的直銷有了意外驚喜，因此維持買入評級，并給出2500元的目標價。同時，中信建投證券、招商證券等多家券商也在最新研報中強調了“i茅臺”對茅臺提升直銷占比、推高噸價、實現新品增量等方面的重要意義。

其二是內在，是茅臺未來發(fā)展的根本支撐，解決了茅臺“從哪里來，到哪里去，以及如何去”的問題。如構筑了以“五匠質量觀”為核心的品質體系；提出了“九大文化系列”的文化體系；從清明大典到端午大典的活動體系；人才與科技工作大會的重啟，奠定了茅臺人才發(fā)展和科技進步的前提。

變，是發(fā)展的持續(xù)動力，但是在茅臺的發(fā)展歷史上，鮮少能夠找出如此波瀾壯闊的篇章。

在過去的一年時間中，茅臺幾乎是通過“自我革命”的方式，重塑了筋骨，從而實現了發(fā)展的蛻變。如果說，在進入千億時代一騎絕塵之后，茅臺的對手只有自己，那么經過過去一年的蛻變，茅臺則是在不斷地“挑戰(zhàn)自己”，進一步的增強自己的核心競爭力，進一步拓寬“一騎絕塵”的護城河。

丁雄軍為茅臺帶來的價值 ：

如何更為直觀地看待過去一周年丁雄軍為茅臺所帶來的改變？酒業(yè)家認為，可以用兩句話來概括：第一句話是“不控價，茅臺酒的價格也不敏感了”；第二句話是“不漲價，茅臺的業(yè)績增速也提升了”。

在丁雄軍上任之前，茅臺發(fā)展中的兩大難題是：茅臺酒的市場價格居高不下，成為敏感話題，茅臺增速下降。所以，一直以來，茅臺方面圍繞茅臺酒的市場價格所推出的舉措不斷，但始終沒能有效解決這一問題；另一方面，源于發(fā)展增速的壓力，對于茅臺酒會否提升出廠價的猜測，一直充斥在行業(yè)內外。

而如今，在丁雄軍上任一年后，上述的兩個問題似乎已經迎刃而解了：一方面是茅臺酒的市場價格得到了有效控制，不再是社會和行業(yè)的敏感問題；另一方面是茅臺從去年四季度開始，增長開始大提速，但是茅臺依舊沒有提升茅臺酒的出廠價。

當然，這兩句話并不能代表全部，丁雄軍在過去一年中為茅臺發(fā)展所注入的理念和能量、帶來的作用和價值，遠不止于此。接下來，酒業(yè)家將從六大方面進行分析與闡述：

（1）四梁八柱

今年6月16日，在貴州茅臺2021年度股東大會上，丁雄軍表示，自去年提出“五線”發(fā)展道路以來，圍繞“高質量發(fā)展、大踏步前進和現代化建設”，茅臺用9個多月的時間，基本構建起茅臺高質量發(fā)展的“四梁八柱”。

那么，對于茅臺的高質量發(fā)展來說，這“四梁八柱”是什么？酒業(yè)家認為，這是茅臺在每個方面每個領域圍繞戰(zhàn)略目標所制定的行動和綱領，包括但不限于戰(zhàn)略層面、營銷層面、質量層面、文化層面、品牌層面等。正如丁雄軍所說，在構建了“四梁八柱”之后，茅臺在每個領域都有清晰的目標、科學的規(guī)劃和務實的舉措。

如果從時間線的角度來看，丁雄軍在過去一年間，尤其是在前9個月所提出的一系列新理念、新定位具備極強的邏輯性和關聯性，是一個遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律，循序漸進的過程。

去年9月24日，茅臺股份臨時股東大會上，履職超20天的丁雄軍在大量的調研和走訪之后，以“五線發(fā)展道路”高度定調，重新擘畫了茅臺的發(fā)展藍圖，也成為茅臺在“十四五”時期全面推進高質量發(fā)展的準則與綱領。丁雄軍所提出的“藍綠白紫紅”五線分別代表著目標藍圖、綠色發(fā)展、科技創(chuàng)新、文化賦能、環(huán)保安全五條戰(zhàn)略路線。

去年10月10日，在茅臺集團2022年度生產質量大會上，丁雄軍提出要樹立新時代“五匠質量觀”，即永葆質量匠心、鑄牢質量匠魂、煉就質量匠術、精制質量匠器、鍛造質量匠人，并以此構建實施茅臺“365”質量管理體系，呵護茅臺生命之魂，推動茅臺實現高質量發(fā)展。

酒業(yè)家注意到，這是在茅臺新一年度釀酒周期開始之時丁雄軍對于茅臺品質的重要定調，而“五匠質量觀”也必然成為茅臺發(fā)展新時期的品質理念。事實上，早在丁雄軍提出“五匠質量觀”的半個月前，也就是茅臺臨時股東大會上，丁雄軍就提出了“讓品質成為信仰”，敬畏茅臺的品質密碼、時間密碼和生態(tài)密碼。

據酒業(yè)家的觀察，從生產質量大會開始，丁雄軍參與了茅臺酒全部七個輪次酒生產的調研，多次召開車間現場會。就在8月25日，剛從丹寨返回的丁雄軍就馬不停蹄地走到車間調研七輪次酒的生產工作。而這也是茅臺掌門人面對品質信仰，所拿出的態(tài)度和決心。

去年11月8日，茅臺集團慶祝茅臺輝煌70年大會上，丁雄軍站在70年的時間節(jié)點，對茅臺發(fā)展的四大歷史時期提出了鮮明的定調：經過“奠基立業(yè)”時期的史詩蛻變、“改革興業(yè)”時期的華麗蝶變、“轉型大業(yè)”時期的升華嬗變，茅臺已經昂首闊步“高質強業(yè)”新時期。

茅臺認為，堅持“質量是生命之魂”，堅持弘揚改革創(chuàng)新精神，堅持走好五線發(fā)展道路，一定能實現高質量發(fā)展、高品質生活、世界一流企業(yè)的全面質變，再鑄茅臺民族品牌的新輝煌。

由此可以看出，在“五線發(fā)展道路”和“五匠質量觀”等相繼提出并落地的背景下，茅臺由此進入全新的發(fā)展時代，這個時代便是“高質強業(yè)”新征程。

隨后在今年1月初，茅臺集團的職工代表大會上，提出茅臺2022年要打好“九大攻堅戰(zhàn)”，其中在市場體系攻堅戰(zhàn)方面，丁雄軍首次對茅臺營銷進行定調，提出實施“五合營銷法”，即資源整合，實施主動營銷法；數字融合，實施數字營銷法；文化相合，實施文化營銷法；品牌聚合，實施品牌營銷法；管服結合，實施服務營銷法。

酒業(yè)家注意到，作為丁雄軍首次對市場營銷和營銷體系改革發(fā)表的重磅觀點，將為新時期茅臺營銷提供新路徑和指南。同時，在時間節(jié)點上一方面處在春節(jié)前，另一方面處在年初，丁雄軍在這一時間點提出“五合營銷法”頗具意義，相信這也是在對市場和茅臺營銷有了更多的調研和更成熟更全面的思考之后，所提出的與茅臺高質強業(yè)新征程相配套的營銷法寶。

隨后，在人才、科技等其他相關方面，丁雄軍也相繼提出了清晰的目標、科學的規(guī)劃和務實的舉措。

至此，茅臺高質量發(fā)展的“四梁八柱”基本構建到位。從時間線上來看，丁雄軍以及茅臺管理團隊在過去一年時間中為茅臺高質量發(fā)展所構建的“四梁八柱”遵循著從上到下，從頂層建筑到相關配套的打造邏輯，這也使得茅臺的發(fā)展驅動力在不知不覺間實現了升級和轉變。

（2）集團改革

在茅臺集團的官網上，關于茅臺集團的介紹是這樣寫的：茅臺集團圍繞“酒的制造、銷售及相關配套產品制造和服務，綜合金融服務（產業(yè)金融方向），酒旅融合產業(yè)”三大主業(yè)謀發(fā)展，以貴州茅臺酒股份有限公司為核心子公司，擁有全資、控股和參股公司36家，涉足產業(yè)包括白酒、保健酒、葡萄酒、證券、保險、銀行、文化旅游、教育、房地產、生態(tài)農業(yè)及白酒上下游產業(yè)等。

酒業(yè)家了解到，“十四五”期間，茅臺集團的發(fā)展思路是“聚主業(yè)、調結構、強配套、構生態(tài)”，即以酒類業(yè)務為主。事實上，在茅臺集團此前的酒類業(yè)務中，除茅臺酒股份公司外，還包括了技術開發(fā)公司、保健酒業(yè)公司、生態(tài)農業(yè)公司、葡萄酒公司、循環(huán)產投公司等多個酒類業(yè)務單元和主體。

而此前茅臺集團酒類業(yè)務的發(fā)展問題是，股份公司獨大，其他酒類子公司缺少系統(tǒng)的統(tǒng)籌和規(guī)劃，相互之間存在著定位不明確，同業(yè)、同價格帶、同市場競爭等情況，沒有有效形成茅臺集團的第二增長曲線，甚至是第三增長曲線。

對此，新時期的茅臺進行了大刀闊斧的改革，祭出兩張王牌：茅臺股份和茅臺家族。

今年1月5日，在茅臺醬香系列酒的全國經銷商大會上，丁雄軍戰(zhàn)略性的提出“茅臺醬香，股份出品”這張招牌和王牌。在酒業(yè)家看來，此舉也明確了茅臺醬香酒的身份，那就是“股份出品”。發(fā)揮茅臺股份品牌優(yōu)勢，在“茅臺”金字招牌的輻射帶動和加持下，將品牌優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢的巨大能量，為茅臺醬香酒的發(fā)展進行賦能。

7月12日，茅臺集團的另一增長極戰(zhàn)略也正式浮出水面。在茅臺集團保健酒業(yè)公司茅臺醇年代系列煥新上市發(fā)布會上，丁雄軍首次就“茅臺家族，集團出品”這一定位進行詳細闡釋。他認為，保健酒業(yè)公司承擔著茅臺集團股份公司以外白酒、配制酒、保健酒的發(fā)展任務，與“股份出品”形成差異化的市場布局，實現茅臺白酒產業(yè)的格局最優(yōu)化和價值最大化。

值得注意的是，在發(fā)布這兩張王牌戰(zhàn)略時，丁雄軍也分別從“醬香系列酒和茅臺酒”的同與不同，以及“茅臺家族與茅臺股份”的同與不同進行了詳細闡釋。這無疑是進一步利用茅臺的金字招牌為“茅臺醬香”與“茅臺家族”進行強背書。

而就在8月24日，在參加完第二屆茅臺悠蜜節(jié)后，丁雄軍率隊對茅臺生態(tài)農業(yè)公司進行了調研。至此，丁雄軍也幾乎完成了對茅臺集團旗下所有酒類板塊的調研和定位，其中也包括茅臺葡萄酒公司。

酒業(yè)家認為，隨著丁雄軍對茅臺集團旗下各酒類公司的調研和定位不斷深化，一個“大集團”的清晰框架也愈加明了，那就是在茅臺品牌和茅臺股份的強大品牌賦能下：
一方面迅速打造和提升茅臺醬香系列酒的發(fā)展規(guī)模（對于系列酒的發(fā)展，丁雄軍提出了到“十四五”末達到240億，在集團占比10%的戰(zhàn)略目標）；

另一方面，是締造以茅臺保健酒業(yè)為主體，以“茅臺家族”為核心的第二曲線，并將茅臺集團的第二增長曲線盡快打造成為茅臺集團的重要增長極，成為茅臺集團在“十四五”戰(zhàn)略中的重要組成部分。

除此之外，以“茅臺股份”和“茅臺家族”為主的白酒板塊，也將與茅臺集團旗下葡萄酒、果酒等酒種賽道齊頭并進，相互補充，并以茅臺品牌為高端引領，帶動茅臺集團在多酒種領域的布局和發(fā)展。

（3）文化弘揚

文化是一個企業(yè)的核心軟實力，更是支撐品牌行穩(wěn)致遠的關鍵要素。正所謂，一流的企業(yè)做文化，說的就是這個道理。

茅臺文化，擁有非常豐富的文化內涵，包括千百年來的醬香文化，70年來的企業(yè)發(fā)展文化、地域文化、生產釀造文化、傳統(tǒng)文化等等多個方面。一直以來，如何做好茅臺文化的挖掘和傳播，打造和建設文化茅臺是一個重大的企業(yè)發(fā)展命題。

而不同于品質、品牌、市場等其他發(fā)展要素，文化的弘揚和發(fā)展，需要時間，也需要載體。如何通過文化去影響品牌、影響市場、影響消費者？在過去的一年中，茅臺找到了堪稱完美的路徑。

在“五線發(fā)展道路”中，紫線所代表的文化戰(zhàn)略是極其重要的一個部分。紫線道路指出，在茅臺高質量發(fā)展的過程中，將充分挖掘文化內涵，扎實做好文化賦能，充分體現茅臺文化的影響力、凝聚力和感召力的“軟核”作用，最大程度地發(fā)揮文化賦能的“硬核”作用。

在今年年初的茅臺集團職工代表大會上，茅臺在“九大攻堅戰(zhàn)”中提出了茅臺文化“九大系列”，即從人、文、物、藝、禮、節(jié)、和、史、器等九大方面出發(fā)，全方位挖掘、提煉、建設、豐富茅臺文化。

值得注意的是，在提出“五線發(fā)展道路”時，對于紫線的打造和建設，茅臺也有著極為清晰的思路和務實的舉措。基于此，我們可以看到，從去年以來，尤其是今年以來，茅臺全面打響了文化之戰(zhàn)：

首先是讓文化賦能營銷。在茅臺今年年初提出的“五合營銷法”中，明確提出要文化相合，實施文化營銷法。即充分整合茅臺優(yōu)勢文化資源，圍繞“酒文化的極致”，堅持文化聚能，通過做精文化產品、搭建文化平臺、營造文化場景、豐富文化活動，切實把茅臺的文化勢能轉化為發(fā)展效能。

其次是在過去一年間，丁雄軍進一步豐富了茅臺文化的內涵，拓展了茅臺文化的邊沿。從去年9月所提出的感恩文化、敬畏文化，再到品質文化、人才文化等各個方面，都在體現著茅臺和丁雄軍打造茅臺文化的決心。今年清明，茅臺通過舉辦清明感恩大典的方式，進一步將感恩文化上升到茅臺文化層面和高度。

再次是茅臺創(chuàng)新性的打造了基于茅臺文化和茅臺營銷基礎之上的“節(jié)氣文化”。從今年第一個節(jié)氣立春開始，茅臺在每一個節(jié)氣都有豐富的文化活動，進一步將傳統(tǒng)的節(jié)氣與新時代的文化和茅臺文化相結合，進行廣泛的文化營銷。

此外，今年以來，在茅臺的層出不窮的品牌活動上，到處閃耀著茅臺文化的身影。如珍品茅臺酒的上市發(fā)布會選擇在“茅酒之源”進行；茅臺1935的上市發(fā)布會選擇在“國酒文化城”舉行。再如茅臺的各個產品進一步加入文化元素，從家文化到喜慶文化，從福文化到生肖文化，從禮文化到友文化等。

在酒業(yè)家看來，這是茅臺以品牌活動為載體，不斷強化茅臺文化的輸出，增強茅臺文化的影響力的表現，更是借勢文化賦能，打造文化營銷，實現文化與品牌、品質相結合的“1+1+1＞3”的效果。

而值得注意的是，酒業(yè)家通過總結觀察到，在過去一年中，丁雄軍對于“茅粉”“茅粉節(jié)”“傳承人”“茅臺酒專賣店”“i茅臺”等進行了系統(tǒng)的定義和定位。在酒業(yè)家的梳理過程中發(fā)現，無一例外的，文化都置身其中，成為必不可少的重要組成部分。如第三代茅臺酒專賣店是茅臺文化的展示店；茅粉是鐘愛茅臺文化的傳播者；茅粉節(jié)是茅臺文化的傳播平臺；茅臺傳承人是茅臺文化的傳承人；“i茅臺”是茅臺文化的傳播者等。

今年上半年，丁雄軍在調研第三代茅臺酒專賣店建設時指出，要堅定不移走好紫線發(fā)展道路，堅持文化賦能，圍繞“看、聽、品、吃、禮”五字要義，高標準建設第三代茅臺酒專賣店，專賣店是展示茅臺形象、傳播茅臺文化的重要平臺，要高水平展示好茅臺文化，充分融入茅臺文化元素，建強茅臺文化推廣傳播平臺。

對于“紫線”未來的發(fā)展規(guī)劃，茅臺將持續(xù)圍繞“酒文化的極致”，構建獨特鮮明的茅臺文化精神標識，做深“茅臺+”和“+茅臺”，將豐富的文化資源優(yōu)勢轉化為發(fā)展優(yōu)勢，不斷增強文化影響力、凝聚力和感召力，賦能茅臺高質量發(fā)展。

事實上，在酒業(yè)家看來，如今的茅臺文化，在茅臺的生產、營銷、品牌、市場等無處不在，已然滲透為茅臺品牌和茅臺營銷的重要組成部分。可以這樣來進行理解：在“紫線”的發(fā)展道路下，茅臺文化的“華麗轉身”，實現了茅臺文化的新高度。

（4）競合引領

“競合”是白酒行業(yè)永恒的話題，茅臺作為行業(yè)龍頭，一直是行業(yè)競合的引領者，是推動白酒行業(yè)持續(xù)向好發(fā)展的重要力量。

近年來，頭部白酒企業(yè)換帥頻繁，疊加新冠疫情的深度影響，自2020年以來，白酒行業(yè)的相互走訪，尤其是頭部白酒企業(yè)之間的互訪頻率有所降低。這個局面，在丁雄軍赴任茅臺之后，有了很大的改觀和變化。

去年12月10日，出任茅臺集團掌門人僅3個多月的丁雄軍，在先后提出了“五線發(fā)展道路”“五匠質量觀”“高質強業(yè)”新征程等一系列內部“四梁八柱”的關鍵構建之后，率隊到訪五糧液集團進行座談交流。

從某種意義上來說，作為行業(yè)兩大千億級巨頭，茅五時隔幾年后再次直接對話，開啟了行業(yè)新一輪競合的大幕，為行業(yè)頭部之間的頻繁互訪起到了榜樣作用。從事實上來看，在去年年底丁雄軍到訪五糧液之后，今年以來行業(yè)掀起了一股頭部企業(yè)的互訪風潮，也掀起了白酒行業(yè)新一輪的“競合”浪潮。

日前，酒業(yè)家發(fā)布觀察文章《酒業(yè)首次！7大頭部酒企11位“掌門人”頻頻會面，白酒走向“新競合”？》中對本輪頭部企業(yè)的互訪進行了統(tǒng)計與分析，在茅五會見之后，在茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、習酒、郎酒等7家百億級以上的頭部白酒企業(yè)之間，發(fā)生了多達11次“掌門人”會晤。

在酒業(yè)家看來，本輪頭部白酒企業(yè)“互動熱”，呈現出參與企業(yè)多、互動頻次高、覆蓋濃醬清三大主流香型、歷史級別的參與規(guī)格等多大特征，同時也帶來了多重的巨大意義和價值，如通過密集的走訪，不斷彰顯頭部企業(yè)的引領與擔當；代表了行業(yè)集中化加速，頭部化趨勢進一步加強；釋放競合信號，各美其美，美美與共，共同做大白酒市場等。

事實上，丁雄軍在僅僅3個多月的時間中理清內部發(fā)展邏輯之后，便主動出擊拜訪其他白酒龍頭，不僅發(fā)起了行業(yè)競合發(fā)展的態(tài)勢，更是彰顯了龍頭品牌的氣度，向行業(yè)釋放茅臺競合發(fā)展的信號，并成為行業(yè)新一輪競合發(fā)展的強勢引領。

在到訪五糧液之后，在開年之后的3月7日，丁雄軍再次率隊出訪，到訪瀘州老窖；隨后在上半年疫情稍微好轉之時，率隊到達山西汾酒，與清香龍頭進行座談。而值得注意的是，丁雄軍的這幾次到訪，規(guī)格之高，在行業(yè)歷史上也是少見的。如到訪五糧液和汾酒的團隊中，除了丁雄軍之外，還包括茅臺集團原董事長季克良、李保芳。

更為重要的是，在丁雄軍率隊到訪五糧液、瀘州老窖、汾酒這三個頭部企業(yè)的座談交流中，也能看出丁雄軍和茅臺方面對于行業(yè)發(fā)展和競合發(fā)展的態(tài)度：各美其美，美美與共，引領推動白酒行業(yè)高質量發(fā)展和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在與五糧液的座談中，丁雄軍表示，要堅持美美與共，共推行業(yè)新發(fā)展。圍繞促進行業(yè)競合發(fā)展，應對新政策、新挑戰(zhàn)，抓好生態(tài)環(huán)境保護等方面，攜手共進、逐項破題，引領行業(yè)發(fā)展；

在與瀘州老窖的座談中，丁雄軍表示，堅持美美與共，行業(yè)企業(yè)在各美其美的基礎上，要形成良好的行業(yè)生態(tài)，實現良性發(fā)展；

在與汾酒的座談中，丁雄軍表示，要共建“美”的格局，共創(chuàng)“美”的生態(tài)，以開放、包容、兼蓄的胸襟和氣度，把“各美其美、美美與共”的關系做到極致、做出榜樣，讓同行“看齊”，也讓外行“點贊”。

（5）i茅臺

自“i茅臺”3月31日上線以來，到丁雄軍上任一周年之際，已經整整過去了五個月的時間。在過去的五個月中，“i茅臺”是什么，行業(yè)已經非常清楚，并對“i茅臺”有了更深入的理解和認識。

酒業(yè)家認為，一言以蔽之：“i茅臺”是解決茅臺各種問題，踐行五線發(fā)展、實施五合營銷、奮力創(chuàng)造美時代的萬能鑰匙。

一個值得注意的細節(jié)是，在“i茅臺”上線試運行之初，茅臺方面表示，這是茅臺歷時半年時間打造的茅臺股份官方數字營銷APP。從時間上來看，就意味著至少從去年9月份，丁雄軍剛一上任開始，便著手了“i茅臺”的策劃與研發(fā)。從這個角度來看，丁雄軍執(zhí)掌茅臺，或許心中早就有了戰(zhàn)略路徑。

在剛剛發(fā)布的茅臺股份今年半年報中的數據顯示，今年上半年，茅臺直銷渠道實現營收209.5億元，同比增長120.4%，直銷渠道實現的營收在茅臺總營收中占比達到了36.4%，創(chuàng)歷史新高，同比2021年末的占比大幅提升了14.4%。

值得注意的是，在“i茅臺”上線并運行的第二季度之中，茅臺的直銷占比高達39.8%。其中，“i茅臺”自上線開始到6月底短短的三個月時間中，實現了44.16億的營收，在里面還包括了長達49天的試運行時間，僅有4款預約申購產品上線。

由此，僅從半年報的數據中可以看出的是，“i茅臺”取得的巨大成功，直接大幅度的提升了茅臺的直銷占比，而在這一現象的背后，也對茅臺業(yè)績尤其是凈利潤的貢獻起到了巨大的作用。今年上半年，茅臺在營收和凈利潤方面的增速分別達到了17.4%和20.9%。

就在日前，98家茅臺醬香系列酒體驗中心正式上線接入“i茅臺”平臺。酒業(yè)家認為，從與茅臺酒專賣店的融合，到與茅臺醬香系列酒專賣店的融合，這一舉措的重要意義在于對茅臺營銷渠道的進一步理順，線上線下一體化的格局進一步鞏固，而茅臺營銷渠道“一體兩翼”的格局也正在形成。在酒業(yè)家提出的這個“一體兩翼”的概念中，“一體”指的則是“i茅臺”APP,而“兩翼”指的則是茅臺酒專賣店與茅臺醬香系列酒體驗中心。

事實上，對于“i茅臺”平臺的功能定位，丁雄軍曾指出，“小茅”有四件事要做：茅臺文化的傳播者、產品到商品全鏈條的鏈接者、數字化營銷的踐行者、渠道的協同者。而上線以來，茅臺方面也正是圍繞著這四件事不斷的打造“i茅臺”，同時，不斷茁壯成長的“i茅臺”也給茅臺的發(fā)展實現了“反哺”。

今年7月10日，酒業(yè)家發(fā)布深度解讀類文章《“i茅臺”100天丨酒業(yè)家特稿》，在這篇文章中，酒業(yè)家全面系統(tǒng)地分析了“i茅臺”APP對于茅臺的六大價值，分別是：

解決了產品和渠道聚合營銷的問題；最大程度上實現和解決了購酒公平的問題；成為了茅臺股份新品推廣和布局的利器；從某種程度上充當了調節(jié)和穩(wěn)定茅臺酒市場價格的杠桿作用；成為茅臺產品體系、價格體系和渠道體系改革的“核心艙”；培育和壯大“茅粉”群體，沉淀和活躍“茅粉”數據的“流量池”。

如今來看，“i茅臺”儼然已經愈加成熟，已經可以擔得起“茅臺股份官方數字營銷APP”這一定位，更是成為了茅臺渠道體系改革的重要支撐，成為了茅臺解決各方面問題的一把“萬能鑰匙”。

而功能不斷完善、規(guī)模不斷增長的“i茅臺”，也將成為丁雄軍為茅臺所帶來一筆不可多得的“財富”。

（6）美時代

萬物皆美，一切皆為了美！毫無疑問，美，是人對精神和物質生活的不懈追求，美好生活，更是廣大人民群眾的心之所愿。酒業(yè)家認為，“美時代”這一偉大構想的提出，可以說是丁雄軍為茅臺“高質強業(yè)”新征程所打造的“四梁八柱”的畫龍點睛之筆。

今年2月14日，春節(jié)之后的茅臺集團2022年市場工作會上，丁雄軍正式提出，要始終堅持以釀造高品質生活為使命，深入踐行“五合營銷法”，以美的產品、美的服務、美的“競合”生態(tài)，開啟茅臺營銷“美”時代。

“茅臺要把美作為科學應變的主導思想和市場營銷的核心理念，開啟茅臺營銷美時代。”丁雄軍如此說道。

何為“美”？何為“美時代”？又如何創(chuàng)造“美時代”？在提出“美時代”這一偉大構想之后，丁雄軍對這些概念也進行了不斷的豐富。

“在宏大的歷史長河中，我國正處于新時代，在這一現實中，我們處于什么時代？”丁雄軍把這一個時代定義為“美時代”，他說：“茅臺的奮斗目標就是滿足人民對美好生活的向往，所以我們走在實現美好生活的路上。”

身處美時代，追尋美生活，可以看出，茅臺“美時代”構想的提出，是緊緊結合社會現實和發(fā)展階段的一大創(chuàng)新理論。丁雄軍認為，茅臺所追求和創(chuàng)造的“美生活”，包括美味生活、健康生活、智慧生活、格調生活、共美生活等五個方面的具體內涵。

事實上，從今年以來，茅臺的一舉一動，都是在通過踐行五線發(fā)展和五合營銷，不斷賦能“美時代”的建設，助力“美生活”的實現。從具體方面來說，茅臺圍繞“美時代”的行動和舉措就是提供美的產品、美的服務、美的文化、美的體驗。

從去年年底到今年年初，包括珍品茅臺酒、茅臺1935、虎年茅臺生肖酒等新品的上市開始，茅臺方面便在矢志不渝地踐行“美時代”戰(zhàn)略，致力于通過產品體系和價格體系的改革與調整，為消費者不斷提供茅臺的“美的產品”。

今年5月中上旬，為了配合“i茅臺”正式上線，茅臺方面對包括金王子、紫迎賓、43度茅臺酒、100毫升茅臺酒等多款產品進行了密集的線下品牌活動。在一系列的動作之后，茅臺股份也逐漸形成了200元以上各個價位帶的產品結構布局。

在酒業(yè)家看來，茅臺旨在豐富不同的價位帶布局，以滿足不同層次的消費者，使得盡可能多的消費者共享茅臺的品牌之美、品質之美和文化之美、服務之美、體驗之美。

此外，包括第三代茅臺酒專賣店的建設、茅臺冰淇淋的推出和推廣、“i茅臺”功能的不斷完善等舉措，其本質上都是茅臺在踐行“美時代”，提供“美生活”的具體行動和表現。

更值得注意的是，對于茅臺發(fā)展的思考，丁雄軍從未停止。

從五線發(fā)展的提出，到美時代構想的實踐，丁雄軍把這兩大戰(zhàn)略和方向進行了有機的結合，在6月份的茅臺股東大會上，丁雄軍進一步提出：“藍線”要更加美好；“綠線”要更具美態(tài)；“白線”要更興美業(yè)；“紫線”要更富美韻；“紅線”要更講美行。

茅臺的未來！

在“十四五”的開局之年的2021年，茅臺股份實現營業(yè)總收入1094億元，茅臺集團實現營收約1326億元。對標茅臺集團“十四五”雙翻番的經營目標和進入世界500強企業(yè)陣營的發(fā)展目標，丁雄軍在2021年年底提出：茅臺的發(fā)展不能再“踩小步”，必須“大踏步”。

基于這樣的背景和情況，對于2022年的發(fā)展目標，茅臺方面提出了增速不低于15%的增長目標。在茅臺股份的半年報中，今年上半年，茅臺的增速超過了17%，可以說為年度的增長速度打下了很好的基礎。

酒業(yè)家以茅臺股份和茅臺集團2021年的數據為基數，以接下來年均15%的增長目標進行初步測算，預計到“十四五”末的2025年，茅臺股份的營收可以突破1900億，茅臺集團的營收將接近2400億。

這是從數據層面可以預見的茅臺未來發(fā)展的確定性。而為了支撐這些目標的實現，在過去的一年中，在丁雄軍的帶領下，全面構筑了茅臺接下來高質量發(fā)展和大踏步前進的支撐和保障。

總體來看，經營層面的理順，包括產品體系、價格體系和渠道體系的改革推進，成為茅臺穩(wěn)定增長的關鍵保障；五匠質量觀的落實和“365質量體系”的構建，讓茅臺在生產體系上對于質量和品質地把控有了更為具象的表達和準則，構建起了品質的最強保障；茅臺文化內涵的不斷豐富，文化勢能的不斷加強，構筑了茅臺文化的深層次體系。

更為值得注意的是，在過去的一年中，丁雄軍還重點打造和構建起了茅臺關于科技與人才的強大支撐。

今年春分，茅臺集團科技與人才大會召開，這也是時隔十年之久，茅臺集團重啟這類大會，并定下以后每年的春分都將召開科技與人才大會。這足以彰顯丁雄軍的戰(zhàn)略意圖：用科技的發(fā)展與進步和人才體系的打造構筑起茅臺的未來。

“我們要堅定不移走白線發(fā)展道路，全力打造科技創(chuàng)新人才高地，持續(xù)激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，以科學傳承美，以科技創(chuàng)新美，在美時代釀造高品質生活?！倍⌒圮娬f道。

也正是在這次大會上，茅臺制定了人才的五大計劃，即領軍人才“首席計劃”、釀造人才“傳承計劃”、青年人才“杰青計劃”、經管人才“培優(yōu)計劃”、退休人才“返聘計劃”。

“科技創(chuàng)新是‘高質強業(yè)’發(fā)展期茅臺再次騰飛和輝煌的必由之路?！倍⌒圮娬J為，茅臺要想做強做大做優(yōu)，首先要建強人才隊伍，努力建設一支規(guī)模宏大、結構合理、素質優(yōu)良的人才隊伍，要通過系列實招、硬招，千方百計建強茅臺的人才隊伍。

而值得注意的是，伴隨著茅臺科技和人才戰(zhàn)略規(guī)劃的出爐，也補齊了茅臺五線發(fā)展中關于“白線”戰(zhàn)略的發(fā)展支撐。至此，從藍線、綠線、白線、紫線、紅線，到生態(tài)、科技、人才、文化、品質、營銷、品牌，都在勾勒出“高質強業(yè)”新征程時期茅臺的嶄新藍圖。

宋代禪宗大師青原行思提出參禪的《三重境界》中這樣說道：參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山仍然山，看水仍然是水。

這是修行的三重境界，也是人的三重境界。事實上，在酒業(yè)家看來，對于茅臺而言，在過去相當長的一段時間中，也經歷了這樣的幾個階段：在本輪變革之前，茅臺是身處舒適區(qū)，在丁雄軍到來之后，茅臺的戰(zhàn)略選擇是主動地跳出舒適區(qū)。如今來看，茅臺選擇主動跳出舒適區(qū)，實則是一次自我淬煉和提升的過程，是為了再次進入到發(fā)展的舒適區(qū)。

伴隨著過去一年的各種調整與改革，如今的茅臺，正朝著全新的發(fā)展舒適區(qū)邁進。這，就是過去的一年間，丁雄軍對于茅臺改變的價值，其根本在于改變了茅臺的發(fā)展支撐和邏輯，明確了茅臺的發(fā)展路徑。

如果說，把時間的維度拉得更長一些，站在未來的角度來重新定義過去的這一年，那么這一年中丁雄軍的所做和茅臺的所為，對于茅臺未來的長期發(fā)展而言，可以用八個字來概括：利在當下，功在未來！

“大千世界，山海茫茫，人生難得是遇見！人生幾由，風華百年，生命可貴是遇見！”

茅臺在發(fā)展的最需要階段，遇見了丁雄軍；丁雄軍也在風華正茂、年富力強之時，遇見了茅臺。在過去的365個日夜中，我們目睹了丁雄軍給茅臺帶來的改變，也見證了茅臺的蛻變，這是歷史的一部分，這本身也成為歷史。

人生最美是遇見，人生最美的遇見便是千里馬遇見伯樂。一切皆源于遇見，祝福丁雄軍，祝福茅臺。