11月24日，2023大國消費論壇于上海圓滿落幕。

百思特品牌BG總經(jīng)理、資深品牌戰(zhàn)略專家王小博帶來了題為《品牌變革 勢能致勝》的精彩演講，全新品牌變革理念引發(fā)全場嘉賓共鳴！

品牌勢能

在百思特近幾年服務(wù)的客戶如茅臺、安踏、飛鶴、理想等可以看到，他們所有的公開報道中都有一個很重要的詞叫做“品牌勢能”。

18年，我在創(chuàng)作《新消費新營銷》這本書時，調(diào)研了電商企業(yè)中的品牌。當(dāng)時“品牌勢能”這個詞已經(jīng)在電商界廣為流傳，“沒有勢能不要談價格”，因為與電商渠道談價格往往面臨很高的折扣。如果品牌只有認(rèn)知、只有一些知名度是不夠的。沒有勢能，在電商渠道中議價能力將非常弱，往往會以三四折的供貨價犧牲自己的議價能力。如今，中國企業(yè)界頭部品牌共同的語境也已經(jīng)轉(zhuǎn)向品牌勢能，品牌勢能已成業(yè)界共識。

當(dāng)下我們面對的商業(yè)環(huán)境變化是非?？植赖模恢芙佑|的資訊相當(dāng)于過往封建社會可能幾年的資訊量，如果朝著AI的方向前進，那么資訊爆炸信息迭代的速度會更快。同時用戶的注意力變得特別分散，所以依靠單一的廣告?zhèn)鞑?，影響消費者心智認(rèn)知，是十分困難的。

我們遇到的變化，并不僅僅是幾個競爭對手的變化，而是整個大環(huán)境。許多成熟的企業(yè)、品牌可能仍習(xí)慣沿用過去的表達(dá)方式，服務(wù)于60、50后人群，但現(xiàn)在的新消費者的主力人群是70后、80后和90后們。

另一個典型特征，是動態(tài)與靜態(tài)的問題。隨著5G移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，人們獲取信息的途徑和購買支付方式發(fā)生了天翻地覆的變化。當(dāng)歐美國家的消費者還在地鐵里看報紙時，國內(nèi)的抖音、小紅書、微博、微信和短視頻直播技術(shù)早已遠(yuǎn)超國外市場。當(dāng)歐美國家還以信用卡為主要支付手段，以超市和便利店為主要購物渠道時，國內(nèi)的渠道裂變與移動支付已讓商業(yè)環(huán)境的土壤發(fā)生了巨變。歐美的商業(yè)環(huán)境相對靜態(tài)，而國內(nèi)市場是高度動態(tài)的環(huán)境。在這種情況下，商業(yè)的底層思考會發(fā)生不同。當(dāng)下的環(huán)境，我們將其定義為一個“全新的時代”。

全新的時代

為什么叫做“全新的時代”？

因為目前來講，中國很多方面已經(jīng)領(lǐng)先歐美，只是我們沒有自信表達(dá)。我們強調(diào)文化自信，但整個商業(yè)創(chuàng)新、品牌打法邏輯、營銷落地路徑、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，都已領(lǐng)先歐美。只是品牌方法論、模型方面，在過往20年引入了許多主流方法論，我們沒有恰當(dāng)選擇適合自己企業(yè)的方法論，因為歐美品牌方法論是分流派的。

日本在全球崛起有影響力的品牌都是耐消品起家，日本的耐消品企業(yè)，自然有耐消品品牌的打造模式。歐洲是奢侈品，美國的是快消品。所以，在引入品牌方法論時，需要大家評估與自己企業(yè)的適用性。

到目前為止，我們是一個全新時代。短短幾年時間，百思特服務(wù)的理想汽車超越了雷克薩斯在中國20年的成長，2023年銷量接近40萬臺。年中我們國家總理訪問德國，德國大眾BBA等汽車品牌都在研究討論中國的新勢力品牌，這是對中國品牌創(chuàng)新的最好褒獎。

消費人群的變化與區(qū)別

雖然中國人講究集體主義，但在這個全新的時代，國內(nèi)近兩年的消費人群也發(fā)生了很大的變化。

90后、00后

他們反PUA、反職場，敢于個性化表達(dá)，不僅在職場上，在自媒體平臺上給了他們更加廣闊、自由的發(fā)揮空間。他們追求顏值，他們追求自由、獨立和自我價值的實現(xiàn)，他們興趣廣泛，既享受宅家時光，也樂于與不同的社群好友相約出游。他們推崇玩趣和享樂主義，有自我挑戰(zhàn)和冒險精神，他們信奉文化自信自強。正是這群90后與00后，孕育了中國自己的二次元與動漫文化，更推動了漢服的流行和國潮的回歸與發(fā)展。新消費人群催生了新的流行消費趨勢，年輕消費者的個性化的審美、情緒化的表達(dá)因技術(shù)進步與媒介多元化得到了釋放，這與50、60、70與80后?崇尚集體主義、以群體的主流審美作為個人審美標(biāo)準(zhǔn)、壓抑自我個性、不善于自我表達(dá)的群體特征截然不同。如今品牌與這些年輕人群之間的觸點若沒有深度融合，大概率會被他們無視、抵制、反感。

70后、80后

70、80后是集體主義的一代，審美風(fēng)格趨向于集體審美，不善于個性表達(dá)。70、80后成為消費升級大軍中的重要一員，他們追求格調(diào)精致品質(zhì)生活，注重自我價值實現(xiàn)，樂于享受輕奢也偏愛性價比，注重產(chǎn)品服務(wù)和體驗式消費。他們對品質(zhì)性消費更關(guān)注，對消費主權(quán)意識更敏感。線上、線下門店，投訴率最高的是這一批人群。因為他們有自己的消費判斷標(biāo)準(zhǔn)，對品質(zhì)、服務(wù)的要求更高。尤其是一、二線城市中的人群，他們被外資品牌培育起來，享受過外資品牌的品質(zhì)與服務(wù)，當(dāng)反過來選擇國內(nèi)品牌時，并不會降低標(biāo)準(zhǔn)。

50后、60后

老年群體也誕生了新的消費選擇。老年人群也在發(fā)生更迭，50后、60后很大一批都是退休干部、事業(yè)單位編制人群，他們不一定看電視，但是會刷抖音，使用傳統(tǒng)品牌傳播方式面對這些客群溝通時往往是失效的，所以目前整個“老中青”的消費群體層面已發(fā)生了巨大變化。

這就是為什么大量品牌雖然玩得很好，很自嗨，但實際業(yè)績效果很有限。消費人群變化的背后，是整個中國誕生了自己的消費文化。大前研一在他的書中，對M型社會日本的人群結(jié)構(gòu)與消費升級做了詳細(xì)描述，日本社會的消費文化變遷都與人群結(jié)構(gòu)變化有關(guān)。美國也同樣，真正全球化能夠成為強勢品牌的是從80、90年代開始，以星巴克為代表。二戰(zhàn)后嬰兒潮出生的群體成長為一個新的消費群體叫做雅皮士，這個群體是星巴克這些美國新一代消費品品牌的早期主要消費人群，他們高度認(rèn)同美國文化和價值觀，對自己國家的新品牌也愿意選擇信任和給與積極支持。過去五年，更愿意支持國貨品牌的是Z時代人群，他們的文化自信與民族認(rèn)同的價值感更強。所以在談?wù)撊巳鹤兓谋澈?，其核心是因為國?nèi)誕生了屬于自己的主流消費文化。我們國內(nèi)70、80后看到了整個中國汽車和手機品牌的崛起，尤其在技術(shù)、體驗、配置上，完全不輸甚至遠(yuǎn)超外資品牌，汽車手機消費開始，國內(nèi)更多70、80后開始積極擁抱國產(chǎn)自主品牌。

整個消費層面的變化，讓原來以單向傳播建立認(rèn)知、形象的品牌塑造方式難以為繼。原來打造品牌時，非常流行一個詞語叫“心智”。目前“心智”這個詞已經(jīng)泛濫成災(zāi)，難道打造強勢品牌，影響消費者選擇某個品牌就只靠一個心智要素嗎！品牌聲譽重不重要？品牌帶來的身份地位象征重不重要？品牌帶來的體驗感知重不重要？品牌背后的人群態(tài)度重不重要？品牌帶來的聯(lián)想重不重要？品牌的歷史沉淀、傳奇故事和文化理念重不重要？在快消品領(lǐng)域越往高端品牌走，包括在耐消品和奢侈品領(lǐng)域，影響消費者選擇購買的決策因素和競爭變量越多，我們更多地要從品牌理念、附加利益、品牌核心價值出發(fā)，構(gòu)建勢能更強的品牌。

消費習(xí)慣改變

過往我們?nèi)ベ徫?，一般會先跟家人商量，今天要去逛哪個店，要去買哪個品牌，是有計劃性的，這種情況下往往會受到廣告的影響。但是現(xiàn)在隨著內(nèi)容、抖音、自媒體的不斷發(fā)展，我們會發(fā)現(xiàn)很多東西不再是基于計劃性的，而是非計劃性的。

舉個最簡單的例子，我原先去給我們家的孩子買兒童果汁時選擇是很有限的，就是我只知道一個德國品牌叫果倍爽。雖然我是長期有需求的，但是客觀來講這個需求一直沒有被激發(fā)。最近一年我的整個購物行為都在發(fā)生變化，因為在抖音上會出現(xiàn)了很多大量的這種小包裝健康兒童果汁內(nèi)容，所以我頻繁去購買兒童果汁，這都是基于內(nèi)容激發(fā)了我的這種需求。我并不是有計劃的要去完成這個動作，它是非計劃的行為，是因為我看到的內(nèi)容覺得這個東西好。

所以說一些企業(yè)在打造品牌的時候可能做了很多動作，但其實都沒有思考本質(zhì)的變化。用戶是被場景跟內(nèi)容給激發(fā)出來的，而不是被廣告給激發(fā)出來，這就是現(xiàn)在營銷傳播最大的變化。

消費者力量的崛起

最近這幾年發(fā)生了很多變化，很多傳統(tǒng)品牌都遭遇了一股不可忽視的力量，就是消費者覺醒的力量。面對網(wǎng)絡(luò)上消費者的聲音越來越大，面對消費者的眾多關(guān)切，商家需要想方設(shè)法去應(yīng)對產(chǎn)品的升級。另外，個人的力量已經(jīng)替代了官媒成為意見領(lǐng)袖?，F(xiàn)在已經(jīng)很難再像原先那樣通過官媒進行控制。所以說現(xiàn)在要更多基于用戶端去思考，如何圍繞用戶端去做一系列升級的工作。

 

目前，傳統(tǒng)營銷依賴的傳統(tǒng)渠道模式被新零售瓦解，傳統(tǒng)媒體被新媒體替代，組織協(xié)會被KOL社群替代紛紛失效，持續(xù)衰弱。在信息泛濫，媒介已經(jīng)過度碎片化的社會大環(huán)境下，電視、報紙等媒體迅速邊緣化，不再占據(jù)內(nèi)容發(fā)布者的中心地位。即使是網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷，如果沒有迅速抓住消費者和網(wǎng)友眼球的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也容易在海量的營銷信息中被無視。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)自嗨廣告方式的企業(yè)越來越難以發(fā)出讓消費者聽到的聲音，以至于越來越難以脫穎而出。

傳統(tǒng)品牌打造模式效能漸弱

過去30年積累起來的傳統(tǒng)品牌基本上都是在圍繞著認(rèn)知、形象、口碑發(fā)展，因為快消品基本上是以認(rèn)知為導(dǎo)向的，而耐消品大多是基于口碑去做很長時間的經(jīng)營積累，差距就體現(xiàn)在品牌的最終外在的表現(xiàn)形式。經(jīng)過總結(jié)，那些能夠突破200 億的快消品品牌，它們最大的共性在于品牌文化的擴張，而不是基于商品文化的構(gòu)建，而長期基于商品文化的輸出會導(dǎo)致品牌附加價值利益越來越單薄造成品牌勢能越來越弱。

過去30年，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌通過深度分銷渠道管理、明星代言快速招商、廣告轟炸媒體炒作實現(xiàn)品牌發(fā)展，重資金投入品牌認(rèn)知和形象建設(shè)，依托單向的對C傳播成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著電商新零售以及新媒體發(fā)展，這些曾經(jīng)壟斷線下渠道和市場的品牌紛紛失寵。

新消費品牌崛起

新消費品牌崛起主要有兩種模式，爆品流量為先，追求品效合一；品牌勢能為先，追求雙向奔赴。過去五年，新消費品牌通過 DTC電商和新零售精準(zhǔn)分銷、KOL代言內(nèi)容營銷、 從一二線城市出發(fā)這一路徑實現(xiàn)品牌發(fā)展。借助電商和新零售以及新媒體紅利，在短時間內(nèi)迅速成為線上各個品類領(lǐng)先品牌。但是隨著同質(zhì)化運營增多，導(dǎo)致競爭加劇和傳統(tǒng)品牌進入。這些曾經(jīng)紅極一時的新消費品牌面臨增長乏力和衰退風(fēng)險，以爆品流量為導(dǎo)向的經(jīng)營模式也面臨變革，擁有勢能的新消費品牌未來擁有更多增長可能。

 

認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是新消費品牌勢能崛起的典型樣本，新消費品牌里面能過10 億的很少，但它超過了20 億接近30億。為什么能持續(xù)增長？因為它擺脫了不只是基于流量的搶流量做法，從最早期開始，從名字開始就是一次眾籌活動，叫認(rèn)養(yǎng)一頭牛的眾籌活動。當(dāng)時養(yǎng)牛場還沒有商標(biāo)，沒有品牌，只是為了這個工廠做了一次眾籌，后來用這次眾籌活動的名字作為了商標(biāo)，叫認(rèn)養(yǎng)一頭牛。從品牌命名開始就做共創(chuàng)，后期通過自媒體傳播這種持續(xù)的內(nèi)容輸出構(gòu)建了一個有責(zé)任的爸爸要做好奶的品牌故事，在消費者心中樹立了良好的品牌形象以及有別于傳統(tǒng)牛奶品牌的獨特個性，讓自己的價值認(rèn)知得到認(rèn)可。后來再跟新零售渠道一起做用戶活動共創(chuàng)，好的產(chǎn)品加上連續(xù)不斷的用戶體驗活動，讓品牌價值體驗感知得到更進一步升華，進而持續(xù)帶來好的口碑和復(fù)購。認(rèn)養(yǎng)一頭牛這種新消費品牌的崛起樣本就是典型的勢能模式。

品牌變革

上世紀(jì)70年代，只有3年時間沃爾沃的銷量是超過寶馬的。此后大部分時間里，沃爾沃在豪華車中只是一個二線品牌。當(dāng)安全特性成為整個豪華汽車市場共性時，它就不再擁有差異性，很難再守護高端品牌地位。消費者選擇豪華汽車不僅僅是商品功能利益的決策，更多的是身份地位的象征、自我價值的實現(xiàn)、奮斗進取的精神等等，而奔馳寶馬等正是持續(xù)輸出品牌附加價值利益來創(chuàng)建更強的品牌勢能。

 

凱迪拉克、路虎、捷豹同樣，在擁有豪華車的形象、一定的口碑以及認(rèn)知特性后，為何仍陷入打折促銷的局面？因為勢能不強。

 

品牌勢能是基于消費者對品牌價值的認(rèn)知期望和感知體驗之間的相對高差關(guān)系能量，側(cè)面反映出企業(yè)所擁有的品牌資產(chǎn)在消費者心目中的品牌價值高低。品牌勢能越強，品牌在消費者心目中享有的優(yōu)越感和競爭力就越強，對消費者的購買偏好影響就越大。只有強認(rèn)知、高端形象、好口碑、多流量，沒有勢能的品牌看似很強大事實上很虛弱，面對強勢對手只能忙于低價促銷，陷入不促不銷的窘境。

 

獲得用戶優(yōu)先之選是一個結(jié)果，在高端輕奢豪華市場，品牌是無法簡單通過口號、占領(lǐng)心智達(dá)到目標(biāo)的，面對新的時代，品牌亟需進行新的變革。

品牌大變革時代已經(jīng)來臨，據(jù)美國《財富》雜志報道，美國62%的企業(yè)壽命不超過5年，一般的跨國公司平均壽命為10-12年，縱使世界500強品牌平均壽命40-42年，世界1000強品牌平均壽命僅為30年。自1979年改革開放以來， 中國企業(yè)開始走向市場化，自1995年進行WTO入世談判以來，經(jīng)過近30-40年的市場競爭，中國品牌企業(yè)也正面臨著市場大重組、品牌大變革的周期問題，亟需以新的品牌模式解決增長活化問題。

 

過往中國企業(yè)和外資品牌打造經(jīng)歷了品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌口碑、流量為先幾個階段，追求認(rèn)知度、美譽度、滿意度和品效合一，歐洲、美國、日本品牌營銷理論盛行，品牌升級需要更多維度視角去看待不同類型的品牌打造模式。過去以美國為代表的快消品打造模式追求認(rèn)知度，歐洲流行的奢侈品打造模式追求美譽度，日本耐消品追求滿意度，中國新消費品牌一部分追求流量為先品效合一，一部分追求勢能為先。而中國市場足夠的大、足夠的縱深，可以容納各種模式，華為、茅臺、安踏、李寧、紅旗、比亞迪、理想、大疆、比音勒芬等中國品牌崛起推動勢能模式到來。

 

通過五性健康分析模型，我們可以分析得出品牌相關(guān)性和活躍性是品牌勢能衰弱的主要原因。一般情況下我們都會比較重視品牌的識別性、差異性、可信性，可能不一定會重視相關(guān)性和活躍性。因為相關(guān)性大多涉及到品牌要不要延伸，要不要跨品類。但是跨品類多數(shù)情況下其實往往跟品牌之間相關(guān)性越來越弱勢，品牌的核心價值是越來越稀釋的。另外一個就是品牌的活躍性，因為大家習(xí)慣性認(rèn)為一旦品牌有了知名度、認(rèn)知度，就可以躺平躺賺了。這是錯誤的，因為這樣會離新一代的用戶越來越遠(yuǎn)，不活躍在客戶的視角里，勢能是會越來越下滑。

基于多年的實踐總結(jié)，我們認(rèn)為品牌勢能其實是基于品牌的核心價值。因為在整個當(dāng)下來講，品牌的核心價值其實不是只有簡單的商品功能利益，品牌的附加利益和社會型利益都要有。基于品牌勢能，百思特構(gòu)建了“品牌勢能金字塔”方法論，這里面最底層的是這個塔基是品牌架構(gòu)模型和品牌相關(guān)性、品牌模式，因為這個決定了走什么路線的問題。

 

另外，我們針對打造強勢品牌提出了14種勢能構(gòu)建方法。這14種打造強勢品牌的方法都是基于品牌的核心價值去展開的，目前全中國能把14種構(gòu)建方法全部應(yīng)用的只有華為，所以華為的品牌勢能最強，成為代表整個中國走向世界的品牌名片。

鑒于時間關(guān)系，如何積蓄品牌勢能、如何基于核心用戶強化對品牌價值的體驗感知、200億以上的消費品品牌如何從商品文化向勢能更強維度更高的族群文化和價值觀文化升維，以及比亞迪如何通過戰(zhàn)略級的公關(guān)活動提升品牌勢能并引發(fā)組織變革，這些都將在百思特的新書《品牌變革 勢能致勝》里為大家一一進行展現(xiàn)，新書預(yù)計在2024年4月上市發(fā)布，敬請關(guān)注。